TL;DR: Die Reisesuche ist nicht einfach von Google zu TikTok oder ChatGPT gewandert. Sie hat sich auf mehr Kanäle verteilt: Smartphone, Karten, Bewertungs- und Buchungsplattformen, Social Media, klassische Suche und KI-Assistenten begleiten unterschiedliche Phasen derselben Reiseentscheidung.
- Das Smartphone verbindet Inspiration, Vergleich, Navigation und Betreuung unterwegs.
- Plattformen sind für Unterkünfte sehr bedeutend: Eurostat registrierte 2025 rund 952 Millionen Übernachtungen in EU-Kurzzeitunterkünften, die über Airbnb, Booking oder Expedia gebucht wurden.
- Social Media ist besonders für visuelle Inspiration relevant, ersetzt aber Preisvergleich, Verfügbarkeitsprüfung und Buchung nicht vollständig.
- KI-Zusammenfassungen und Assistenten verändern die Informationssuche; ihre Nutzung und Wirkung unterscheiden sich je nach Markt und Zielgruppe.
- Eine einzelne globale Prozentzahl beschreibt dieses fragmentierte Verhalten nicht seriös.
Von einem Suchweg zu einer Reisekette
2016 liess sich Reiseplanung oft als relativ lineare Abfolge beschreiben: Suchbegriff eingeben, mehrere Websites öffnen, Angebote vergleichen und buchen. Heute springt ein Nutzer eher zwischen Video, Kartenansicht, Bewertungsportal, Suchmaschine, Anbieterwebsite und Assistent. Welcher Kanal zuerst kommt, hängt von Alter, Reiseart, Land, Budget und Situation ab.
Mobile wurde zur verbindenden Oberfläche
Der wichtigste Wandel ist nicht eine einzelne App, sondern die ständige Verfügbarkeit. Inspiration entsteht unterwegs, Preise werden später verglichen, Tickets liegen im Wallet und die Navigation läuft am Zielort weiter. Desktop bleibt bei komplexen Vergleichen relevant; das Smartphone verbindet jedoch deutlich mehr Phasen der Reise.
Plattformen bündeln Vergleich und Transaktion
Metasuche, Online-Reisebüros und Buchungsplattformen reduzieren den Aufwand für Preis- und Verfügbarkeitsvergleiche. Die Eurostat-Zahl von 952 Millionen Übernachtungen im Jahr 2025 bezieht sich ausdrücklich auf Kurzzeitunterkünfte in der EU, die über Airbnb, Booking oder Expedia gebucht wurden. Sie ist kein Anteil aller Reisen, zeigt aber die wirtschaftliche Bedeutung digitaler Plattformen.
Social Media wurde zur Inspirations- und Suchoberfläche
TikTok, Instagram und YouTube liefern anschauliche Eindrücke zu Orten, Hotels und Aktivitäten. Besonders bei jüngeren Nutzern kann eine Reiseidee dort beginnen. Daraus folgt aber nicht, dass Social Media die klassische Suche vollständig verdrängt: Für Öffnungszeiten, Preise, Bedingungen und Buchung wechseln viele Nutzer zu anderen Quellen.
KI verändert die Antwort, nicht nur den Kanal
KI-Assistenten können Anforderungen bündeln, Alternativen erklären und Reisepläne entwerfen. Auch Suchmaschinen zeigen KI-Zusammenfassungen. Eine Pew-Analyse von Google-Suchen US-amerikanischer Teilnehmer im März 2025 fand: Bei Seiten mit KI-Zusammenfassung wurde seltener auf klassische Treffer geklickt als ohne Zusammenfassung. Das ist ein wichtiges Signal, aber keine weltweite Tourismusquote.
2016 und 2026 im Überblick
| Aspekt | Eher 2016 | Eher 2026 |
|---|---|---|
| Reiseplanung | stärker linear | verteilt auf mehrere Touchpoints |
| Gerät | Desktop und Mobile getrennt | Smartphone verbindet viele Phasen |
| Inspiration | Suche, Portale, klassische Medien | zusätzlich Social Video und KI |
| Vergleich | einzelne Websites und Metasuche | Plattformen, Karten, Bewertungen, Assistenten |
| Anbieteraufgabe | Rankings und Conversion | zusätzlich konsistente, maschinenlesbare Fakten |
Was bedeutet das für Tourismusanbieter?
Nicht überall gleichzeitig maximal aktiv sein, sondern die Reisekette abdecken: inspirierende Inhalte, korrekte Karten- und Plattformdaten, eine schnelle Website, eindeutige Angebotsinformationen und eine einfache Buchungs- oder Kontaktmöglichkeit. Der wichtigste Schutz gegen falsche KI-Antworten bleibt eine aktuelle, klar strukturierte Primärquelle.
Fazit
Die Reisesuche wurde in zehn Jahren mobiler, visueller, plattformgetriebener und zuletzt KI-gestützter. Google ist nicht verschwunden und Social Media oder KI sind nicht der alleinige Ersatz. Erfolgreiche Sichtbarkeit entsteht über mehrere zusammenhängende Kontaktpunkte.